貴有貴的道道!消費者其實并不知道什么東西該值多少錢?
2018-03-27

消費者其實并不知道什么東西該值多少錢? 


一個推論:消費者其實并不知道什么東西該值多少錢。
 
他們茫茫地走過大街,穿過商店、穿過超市貨架,根據種種線索判斷著價格;
 
對大多數人來說價格記憶都是短時記憶,他們說的和做的也并非一回事,他們愿意為某類商品付多少錢,隨時都可以改變;
 
消費者的主要敏感點是相對差異,而非絕對價格;
 
這個差異或許是產品差異、或許是品牌溢價造成的價值差異、也或許是價格本身的差異……
 
但他們不知道,這一切都是價格在玩的魔術,這個魔術跟催眠術同門,操縱著消費者的內心和大腦,操縱著消費者在“真實需求”和“虛榮心”、“占便宜”之間反復徘徊;
 
其實,我們不是通過價格在出售產品,我們是在出售價格!
 
絕大多數公司的做法通常還是先設計出一個產品,然后再嘗試計算出一個目標價格。但,在一些優秀的公司,價格是首先被考慮的關鍵因素,產品在未開發之前就先確定銷售價格,設計開發者根據商品的最終售價來選擇制造商和設計產品。
 
優秀的價格策略能迎合消費需求,也能引導消費,能讓消費者感覺占了便宜,也能激發消費者爆棚的虛榮心??消費者心理看似被一個個不同的商品、不同的品牌包圍著滿足著,但實則是被各種各樣的價格魔術給催眠著,被各種商品后面的價格策略在操縱著!
 
制造幻覺,價高者得
 
奢侈品就是商家給物質主義者營造的幻覺,價格和任何成本都沒有關系,幾乎遙不可及東西可以操縱絕大多數的消費者。
 
而在營銷學上,我們通常將這種給消費者制造的價格幻覺,稱為“心理定價法”。心理定價適應以自我感覺為主的產品,例如奢侈品,用心理定價法是特別有效的。因為這個價格提供了某些特別的東西。
 
價高者得——尤其在互聯網到處補貼,到處免費的市場環境下,“貴”反而可以殺出一條血路來,因為對于品牌而言,價格和價值其實是對等的。
 
比如,酒鬼酒、水井坊、五糧液、現在是茅臺。他們都曾經或正在輝煌。而他們輝煌的原因,要闡述起來太復雜,不過他們輝煌的一個表象倒是很明顯好找:這幾位曾經是,或者現在正是最貴的酒,就這么簡單直接。

酒鬼酒最貴,賣的好。然后水井坊比酒鬼貴,水井坊搶過了寶座。水井坊降價,五糧液提價,五糧液成了第一,然后到了現在的茅臺,唔,這價格已經不用和誰比較或者說再去超過誰了,簡直是讓人無法直視的恐怖價格。
 
貴,也是葉茂中為黃鶴樓的1916企劃時的洞察所在:
 
就煙草產品而言,消費需求一般分為兩類:一類是功能性需求,主要是滿足抽煙的生理欲望,持有這種需求的消費者很看重產品的性價比,追求實惠,注重產品的切身體驗;另一類是社會性需求,消費的同時希望通過產品來彰顯自己的生活品位和社會地位,但對產品的基本功效不一定有特別的要求。 
 
抽什么樣的煙喝什么樣的酒,在很多中國人的眼里看來這是跟社會地位掛鉤的,茅臺五糧液一天天的在漲價,越來越向奢侈品靠齊。但在消費升級的大潮下中華云煙的升級腳步似乎慢了些,越來越近乎大眾化產品了,彼時最高檔的應該算上海卷煙廠的熊貓牌香煙,且有著“鄧小平最愛”的極強背書,也只賣80元。 
 
顯然,市場上主流的高檔香煙已經無法滿足高端及超高端人士的社會性價值需求了,至少消費者拿著中華云煙已經無法實現“彰顯”社會地位的目的了。 
 
2004年,武煙集團推出1916,在定價上比同屬高端煙草產品的時代版熊貓、紅河V8、云煙印象、鉆石芙蓉王都要高出一籌,并以1916年南洋兩兄弟在漢口投資創辦煙草廠的故事為1916蒙上一層神秘且令人向往的傳奇色彩,1800元一條的黃鶴樓1916作為奢侈消費品,恰好吻合了高端香煙消費者注重其象征社會地位的消費需求,一進入市場就賣到斷貨,可見貴才有貴的市場。
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